不斷壯大的“脫發”大軍正撐起植發這一條黃金賽道。據弗若斯特沙利文報告,2020年中國毛發醫療服務的市場規模已達到184億元,預計到2030年將達到1381億元,CAGR為22.3%。
由于市場規模增長較快,資本也加強了對植發行業的關注,近年來不少植發企業已獲得融資,如碧蓮盛植發曾獲華蓋資本5億元戰略投資,“藥明系”植發公司成立三年就已進行4輪融資,融資金額達2.75億美元,參與機構包括云峰基金、紅杉資本、泰康人壽等。
賽道的火熱也給予了企業沖刺IPO的信心。2021年,雍禾醫療成為港股植發第一股,2022年12月30日,大麥植發醫療(深圳)集團股份有限公司也向港交所主板遞交上市申請,這是其繼2022年6月遞表之后的二次沖擊。一旦上市成功,大麥將成為“植發界港股第二股”。
【資料圖】
不過從招股書來看,大麥植發的發展過程中存在不少隱憂,且面對日益緊張的競爭局面,其上市之路仍充滿坎坷。
2022上半年營收利潤雙下滑,敲響警鐘
據中研普華研究報告《2022-2027年版植發產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》分析數據顯示,受脫發問題困擾的中國人達近2.5億,且這一數據仍在持續增長,預計到2026年底,我國將有3.43億脫發人群,這讓兼具醫療剛性需求與醫美消費升級屬性的植發行業順勢騰飛,業內企業也迅速發展壯大。
其中,主要定位于中高端毛發診療領域的大麥植發,2019-2021年營收保持增長態勢,分別為7.47億元、7.64億元和10.21億元,而進入2022年,大麥植發的經營狀況卻出現下滑。2022年前7個月,大麥的營收為4.69億元,同比2021年前7個月降幅達到19.53%。業績的大幅下降,對于大麥植發而言,無疑拉響了警鐘。
來源:大麥植發招股書
值得一提的是,起初在風口之下,能在強者如云的國內市場闖出一片天地,大麥的微針技術是核心的動力源。據了解,大麥微針植發主要采用種植筆種植,種植孔比傳統植發小三分之一,縮小了創口,減輕了患者的疼痛,使患者在術后24小時便可以洗頭,也可以帶來更自然的植發效果。
可以說,微針技術成就了大麥,曾促進其支柱業務手術植發實現持續增長,招股書披露,2019- 2021年,手術植發營收分別為7.15億元、7.12億元、8.07億元。且于2021年,大麥患者數量超3萬人。
而從2022年的數據看,大麥植發的發展難言樂觀,尤其是占據營收大頭的手術植發業務交易價值不斷走低,2022年前7個月的營收只有3.59億元,暴露了大麥植發在主營業務上的發展瓶頸。
對于整體營收的下降,大麥植發也進行了解釋,主要是受疫情影響,醫療機構受到暫停運營限制,就診人數減少。據了解,大麥的擴張速度正在逐年放緩,2020-2022年前7個月,大麥植發分別成立了10家、4家和1家新的醫療機構。新增門店數量的減少,限制了大麥的發展。
與營收同步下降的還有毛利率,據招股書顯示,2019-2022年前7個月,大麥植發毛利率分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。
背后的主要原因是大麥在年輕群體需求驅動下,開發了毛利率相對較低的養發與固發服務,并將其作為植發的聯合療法,使大麥的平均毛囊移植量逐年下滑。2019-2022年前7個月,每位患者的平均毛囊移植量分別約為2850根、2650根、2460根和2350根?;颊咧舶l面積的減少,最終導致公司植發業務交易額的不斷走低。
面臨多重憂患的大麥,亟需新客源來穩住營收的基本盤。為此,大麥在營銷方面不斷砸錢。不過無奈的是,營銷方面的高額開支,在不斷壓縮大麥植發的利潤空間,也使其發展備受爭議。
3年半營銷花了16億,侵蝕公司利潤空間
目前,植發賽道整體競爭格局較為分散,行業玩家主要包含公立醫院的植發科、綜合醫美機構的植發科、全國連鎖植發機構和區域性或單體植發機構。整體來看,行業尚處于認知建立期,頭部連鎖植發機構的營銷投入仍處于相對較高的水平。
以大麥植發為例,2019-2022年前7個月,其銷售及分銷開支分別達到約5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元,而凈利潤分別為-1501.4萬元、6955.8萬元、6611.6萬元和1171.4萬元。
顯然,大麥植發對營銷十分看重,三年半的時間內,累計營銷開支已高達16.33億元。對此,其也曾作出說明:“鑒于市場的巨大增長潛力,我們認識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性?!?/p>
但毋庸置疑,高額的營銷開支已成為拖累大麥業績、稀釋
來源:國盛證券研究所
當然,這并非大麥一家的挑戰,對比已在港股成功上市的雍禾醫療來看,兩者費用模式高度相近,銷售費用率均逼近50%。
究其根源,植發生意復購率低,呈現低頻消費的特點,業內企業需要不斷開闊新的客源來維持增長勢態,因此砸錢式營銷成為業內玩家跑馬圈地的必經之路。也正因為這一特點,為了獲得源源不斷的新用戶,即使是已擁有一定市場份額的企業,后續也難以降低營銷費用。
具體而言,大麥的營銷策略包含對大眾進行脫發、植發的科普,通過線上線下渠道來宣傳品牌,擴大客戶源。從電梯到機場、從網紅種草視頻到網頁,大麥的廣告隨處可見。
但大量廣告難免有違規情形,據不完全數據統計,近三年來,大麥植發在全國各地的服務機構已收到超過20起行政處罰,其中有多次是因為發布不當廣告。此外,在黑貓投訴上,也不乏消費者控訴大麥植發“虛假夸大宣傳誤導欺騙消費者”的信息。
另外,從實際投入來看,大麥標榜的先進植發技術缺乏較高的研發投入來支撐。2019-2021年,大麥的營銷及分銷開支最高為5.2億元,但同期研發費用僅為478.4萬元。對比來看,大麥在技術上的投入遠不及營銷,這也使其受到一定的市場質疑。
來源:國盛證券研究所
實際上,對于消費者而言,手術效果不佳,再多的營銷都無意義。植發行業歸根到底是醫療行業,其未來發展還是要靠技術,比如提高種植的毛發存活率和植發效果,在手術流程步驟上不斷優化提升用戶植發體驗,或者通過更精進的器械來減少傳統器械造成的毛囊損傷等。而技術的升級和優化離不開研發,因此重視研發對于大麥這類植發企業的發展而言十分關鍵。
此外,植發效果有賴于醫生的專業度,這也是植發機構的核心競爭力之一。因此,如何進一步提升醫生的專業水平,促進技術升級,是大麥下一步需要思考的問題。
大麥植發的可行性出路
對于當下的大麥而言,走差異化發展道路,擴大盈利空間,形成競爭優勢,迫切而重要。
放眼全球維度,一些在市場中經歷過考驗的品牌,已探索出成熟化的對應之策。比如美國最大的連鎖植發企業Bosley,“標準化技術+服務”是其留住客戶的良方。
具體而言,前期,Bosley會為消費者提供免費的毛發預防與修護指南,有利于促進消費者對脫發治療的理解。中期,也是消費者治療的重要階段,Bosley注重手術成功率,用標準化技術、專業的醫生來保證服務質量。后期,Bosley會為消費者免費更換未生長的毛囊,保障消費者的植發效果。
此外,Bosley很注重門店體驗,營造舒適放松的就醫環境,這提升了消費者的服務體驗。這種覆蓋前期、后期的標準化優質服務,為Bosley提高了客戶留存率,也助力其發展成美國最大的連鎖植發企業。
結合發展脈絡來看,中國植發行業已進入高速發展期。在如今的比拼中,提供讓消費者滿意的服務成為大勢所趨。大麥想成功在港股上市,迎來更多用戶流量和資本關注,“標準化技術+服務”或許也是大麥未來的可行出路。
其實,大麥已經在這方面發力。為了滿足患者不同層次的多樣化需求,大麥形成“診治植養固一體化”的一體化綜合治療脫發體系,這一體系既幫助患者解決脫發固發問題,也為患者的后續養護提供了保障。
憑借植發、養發、固發一體的業務閉環,大麥的消費者反饋良好,數據顯示,2019年至2021年,大麥植發的復購率分別為44.8%、41.3%及50.5%,2021年,大麥植發患者轉介率為20.2%,遠高于行業平均水平。
可見,想進一步擴大市場份額以增強運營能力,完善運營網絡來擴大客戶群,更好的服務是大麥植發應該努力的方向。
未來,大麥也計劃建立全國性的養護中心網絡和互聯網醫院,推進醫療服務的數字化轉型和智能化服務建設。通過智慧醫療解決方案提供全周期的毛發健康管理,為患者提供方便實惠的遠程醫療服務。同時不斷增加建設服務機構,聯合更多毛發權威合作門診,為消費者提供更標準化的問診、診斷、手術治療和服務。
值得一提的是,大麥也在努力用學術推動科研。比如此前,大麥參與了南方醫科大學毛發科研項目“毛發移植術后置換期的研究”,從病理研究層面努力提升患者植發滿意度。之后,大麥將在學術研究領域投注精力和成本,與協會合作,共同推進行業標準落地。
總體而言,為消費者提供真材實料、統一標準的服務,對大麥而言,任重道遠。同時,更優質的服務,將為品牌贏得更好的口碑,也是企業做大做強的長久之道。
結語
資本市場考驗企業的真功夫,想成功上市,僅靠強勢的營銷宣傳并不靠譜,唯一可靠之路還是要落腳到服務上,以此觸達更多潛在客戶,提高品牌知名度,最終提升品牌整體市場份額。
由此看來,大麥植發想成功在港股上市,贏得資本市場和消費者的認可,告別砸錢式營銷,把消費者的權益放在首位,不斷提升服務質量,至關重要。
作者|Lucky
來源:港股研究社
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