三萬禿發人群撐起一個IPO，大麥植發能成功上市嗎？

不斷壯大的“脫發”大軍正撐起植發這一條黃金賽道。據弗若斯特沙利文報告，2020年中國毛發醫療服務的市場規模已達到184億元，預計到2030年將達到1381億元，CAGR為22.3%。

由于市場規模增長較快，資本也加強了對植發行業的關注，近年來不少植發企業已獲得融資，如碧蓮盛植發曾獲華蓋資本5億元戰略投資，“藥明系”植發公司成立三年就已進行4輪融資，融資金額達2.75億美元，參與機構包括云峰基金、紅杉資本、泰康人壽等。

賽道的火熱也給予了企業沖刺IPO的信心。2021年，雍禾醫療成為港股植發第一股，2022年12月30日，大麥植發醫療（深圳）集團股份有限公司也向港交所主板遞交上市申請，這是其繼2022年6月遞表之后的二次沖擊。一旦上市成功，大麥將成為“植發界港股第二股”。

【資料圖】

不過從招股書來看，大麥植發的發展過程中存在不少隱憂，且面對日益緊張的競爭局面，其上市之路仍充滿坎坷。

2022上半年營收利潤雙下滑，敲響警鐘

據中研普華研究報告《2022-2027年版植發產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》分析數據顯示，受脫發問題困擾的中國人達近2.5億，且這一數據仍在持續增長，預計到2026年底，我國將有3.43億脫發人群，這讓兼具醫療剛性需求與醫美消費升級屬性的植發行業順勢騰飛，業內企業也迅速發展壯大。

其中，主要定位于中高端毛發診療領域的大麥植發，2019-2021年營收保持增長態勢，分別為7.47億元、7.64億元和10.21億元，而進入2022年，大麥植發的經營狀況卻出現下滑。2022年前7個月，大麥的營收為4.69億元，同比2021年前7個月降幅達到19.53%。業績的大幅下降，對于大麥植發而言，無疑拉響了警鐘。

來源：大麥植發招股書

值得一提的是，起初在風口之下，能在強者如云的國內市場闖出一片天地，大麥的微針技術是核心的動力源。據了解，大麥微針植發主要采用種植筆種植，種植孔比傳統植發小三分之一，縮小了創口，減輕了患者的疼痛，使患者在術后24小時便可以洗頭，也可以帶來更自然的植發效果。

可以說，微針技術成就了大麥，曾促進其支柱業務手術植發實現持續增長，招股書披露，2019- 2021年，手術植發營收分別為7.15億元、7.12億元、8.07億元。且于2021年，大麥患者數量超3萬人。

而從2022年的數據看，大麥植發的發展難言樂觀，尤其是占據營收大頭的手術植發業務交易價值不斷走低，2022年前7個月的營收只有3.59億元，暴露了大麥植發在主營業務上的發展瓶頸。

對于整體營收的下降，大麥植發也進行了解釋，主要是受疫情影響，醫療機構受到暫停運營限制，就診人數減少。據了解，大麥的擴張速度正在逐年放緩，2020-2022年前7個月，大麥植發分別成立了10家、4家和1家新的醫療機構。新增門店數量的減少，限制了大麥的發展。

與營收同步下降的還有毛利率，據招股書顯示，2019-2022年前7個月，大麥植發毛利率分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。

背后的主要原因是大麥在年輕群體需求驅動下，開發了毛利率相對較低的養發與固發服務，并將其作為植發的聯合療法，使大麥的平均毛囊移植量逐年下滑。2019-2022年前7個月，每位患者的平均毛囊移植量分別約為2850根、2650根、2460根和2350根?；颊咧舶l面積的減少，最終導致公司植發業務交易額的不斷走低。

面臨多重憂患的大麥，亟需新客源來穩住營收的基本盤。為此，大麥在營銷方面不斷砸錢。不過無奈的是，營銷方面的高額開支，在不斷壓縮大麥植發的利潤空間，也使其發展備受爭議。

3年半營銷花了16億，侵蝕公司利潤空間

目前，植發賽道整體競爭格局較為分散，行業玩家主要包含公立醫院的植發科、綜合醫美機構的植發科、全國連鎖植發機構和區域性或單體植發機構。整體來看，行業尚處于認知建立期，頭部連鎖植發機構的營銷投入仍處于相對較高的水平。

以大麥植發為例，2019-2022年前7個月，其銷售及分銷開支分別達到約5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元，而凈利潤分別為-1501.4萬元、6955.8萬元、6611.6萬元和1171.4萬元。

顯然，大麥植發對營銷十分看重，三年半的時間內，累計營銷開支已高達16.33億元。對此，其也曾作出說明：“鑒于市場的巨大增長潛力，我們認識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性?！?/p>

但毋庸置疑，高額的營銷開支已成為拖累大麥業績、稀釋利率的重要原因。

來源：國盛證券研究所

當然，這并非大麥一家的挑戰，對比已在港股成功上市的雍禾醫療來看，兩者費用模式高度相近，銷售費用率均逼近50%。

究其根源，植發生意復購率低，呈現低頻消費的特點，業內企業需要不斷開闊新的客源來維持增長勢態，因此砸錢式營銷成為業內玩家跑馬圈地的必經之路。也正因為這一特點，為了獲得源源不斷的新用戶，即使是已擁有一定市場份額的企業，后續也難以降低營銷費用。

具體而言，大麥的營銷策略包含對大眾進行脫發、植發的科普，通過線上線下渠道來宣傳品牌，擴大客戶源。從電梯到機場、從網紅種草視頻到網頁，大麥的廣告隨處可見。

但大量廣告難免有違規情形，據不完全數據統計，近三年來，大麥植發在全國各地的服務機構已收到超過20起行政處罰，其中有多次是因為發布不當廣告。此外，在黑貓投訴上，也不乏消費者控訴大麥植發“虛假夸大宣傳誤導欺騙消費者”的信息。

另外，從實際投入來看，大麥標榜的先進植發技術缺乏較高的研發投入來支撐。2019-2021年，大麥的營銷及分銷開支最高為5.2億元，但同期研發費用僅為478.4萬元。對比來看，大麥在技術上的投入遠不及營銷，這也使其受到一定的市場質疑。

來源：國盛證券研究所

實際上，對于消費者而言，手術效果不佳，再多的營銷都無意義。植發行業歸根到底是醫療行業，其未來發展還是要靠技術，比如提高種植的毛發存活率和植發效果，在手術流程步驟上不斷優化提升用戶植發體驗，或者通過更精進的器械來減少傳統器械造成的毛囊損傷等。而技術的升級和優化離不開研發，因此重視研發對于大麥這類植發企業的發展而言十分關鍵。

此外，植發效果有賴于醫生的專業度，這也是植發機構的核心競爭力之一。因此，如何進一步提升醫生的專業水平，促進技術升級，是大麥下一步需要思考的問題。

大麥植發的可行性出路

對于當下的大麥而言，走差異化發展道路，擴大盈利空間，形成競爭優勢，迫切而重要。

放眼全球維度，一些在市場中經歷過考驗的品牌，已探索出成熟化的對應之策。比如美國最大的連鎖植發企業Bosley，“標準化技術+服務”是其留住客戶的良方。

具體而言，前期，Bosley會為消費者提供免費的毛發預防與修護指南，有利于促進消費者對脫發治療的理解。中期，也是消費者治療的重要階段，Bosley注重手術成功率，用標準化技術、專業的醫生來保證服務質量。后期，Bosley會為消費者免費更換未生長的毛囊，保障消費者的植發效果。

此外，Bosley很注重門店體驗，營造舒適放松的就醫環境，這提升了消費者的服務體驗。這種覆蓋前期、后期的標準化優質服務，為Bosley提高了客戶留存率，也助力其發展成美國最大的連鎖植發企業。

結合發展脈絡來看，中國植發行業已進入高速發展期。在如今的比拼中，提供讓消費者滿意的服務成為大勢所趨。大麥想成功在港股上市，迎來更多用戶流量和資本關注，“標準化技術+服務”或許也是大麥未來的可行出路。

其實，大麥已經在這方面發力。為了滿足患者不同層次的多樣化需求，大麥形成“診治植養固一體化”的一體化綜合治療脫發體系，這一體系既幫助患者解決脫發固發問題，也為患者的后續養護提供了保障。

憑借植發、養發、固發一體的業務閉環，大麥的消費者反饋良好，數據顯示，2019年至2021年，大麥植發的復購率分別為44.8%、41.3%及50.5%，2021年，大麥植發患者轉介率為20.2%，遠高于行業平均水平。

可見，想進一步擴大市場份額以增強運營能力，完善運營網絡來擴大客戶群，更好的服務是大麥植發應該努力的方向。

未來，大麥也計劃建立全國性的養護中心網絡和互聯網醫院，推進醫療服務的數字化轉型和智能化服務建設。通過智慧醫療解決方案提供全周期的毛發健康管理，為患者提供方便實惠的遠程醫療服務。同時不斷增加建設服務機構，聯合更多毛發權威合作門診，為消費者提供更標準化的問診、診斷、手術治療和服務。

值得一提的是，大麥也在努力用學術推動科研。比如此前，大麥參與了南方醫科大學毛發科研項目“毛發移植術后置換期的研究”，從病理研究層面努力提升患者植發滿意度。之后，大麥將在學術研究領域投注精力和成本，與協會合作，共同推進行業標準落地。

總體而言，為消費者提供真材實料、統一標準的服務，對大麥而言，任重道遠。同時，更優質的服務，將為品牌贏得更好的口碑，也是企業做大做強的長久之道。

結語

資本市場考驗企業的真功夫，想成功上市，僅靠強勢的營銷宣傳并不靠譜，唯一可靠之路還是要落腳到服務上，以此觸達更多潛在客戶，提高品牌知名度，最終提升品牌整體市場份額。

由此看來，大麥植發想成功在港股上市，贏得資本市場和消費者的認可，告別砸錢式營銷，把消費者的權益放在首位，不斷提升服務質量，至關重要。

作者|Lucky

來源：港股研究社