熱門看點：愛奇藝的責難旋渦 什么才是“冷靜增長”？

珍惜口碑“羽毛”！

(資料圖)

作者：俊群

編輯：王凡

風品：劉雯

來源：銠財——銠財研究院

對忙碌的社畜們來說，工作之余看部電影，不失一種靈魂“回血”?？擅鎸Α皶T充值才可觀看完整影片”的提示框，心情如何呢？

這不，愛奇藝又整活兒了。

1月12日，“愛奇藝App限制投屏”登上熱搜，網友反映其黃金VIP會員不再支持最高4K清晰度投屏。

對此，愛奇藝客服表示，黃金會員可在電腦、平板和手機端使用，同時可使用480P清晰度投屏。

簡言之，“我們沒有限制投屏，只限制了清晰度?！?/p>

雖然愛奇藝會員協議寫明：平臺有權變更協議內容。用戶如不同意變更內容，可停止使用會員服務；如繼續使用會員服務，則視為同意變更的全部內容。

可瀏覽熱搜評論，不少網友并不多買賬：“吃相難看”、“沒完沒了的VIP”、“以后再也不充會員了”...... 甚至還被上海消保委評價為 " 不厚道 "。

玩味的是，面對上述來勢洶洶的點名、責難，愛奇藝似乎并沒放松限制的想法。

1月16日，快科技、CNMO再爆料，有網友稱愛奇藝不僅限制投屏功能，甚至連 HDMI 線連接電視播放也限制了。

都說用戶體驗為王。不禁疑問，深陷詬病質疑旋渦的愛奇藝，是否在摩擦口碑“羽毛”？上述操作是否危險任性？這場“聲伐”又將何去從、怎樣收場？

01

違約爭議 如何平衡矛盾？

LAOCAI

據銠財了解，此前愛奇藝黃金會員投屏時，可選至4K高清。愛奇藝App的會員服務協議版本更新于2022年11月9日，協議寫明平臺有權變更協議內容。

北京市鑫諾律師事務所合伙人畢曉旬認為，該條款實質上屬于單方強制性條款，限制了消費者權益，減輕了平臺責任，肯定是違約行為。

北京市中倫律師事務所合伙人楊衛華則認為，協議約定和權益介紹是明確而清晰的，黃金會員權益并不包含電視端和投屏功能，因此從法律角度考量并不涉及違約。

孰是孰非，留給時間作答。

可以肯定是，近年來用戶輿論對長視頻平臺不乏微詞。

實際上，包括騰訊視頻、優酷、芒果TV、B站、搜狐視頻在內，平臺會員業務都是按終端類型區別。

如騰訊視頻VIP會員連續包年（首年）178元，支持手機、電腦、Pad端觀看；超級影視VIP會員在TV、手機、電腦、Pad全端通用，連續包年價348元。

2022年7月，大量用戶反映，開通優酷VIP會員后，如使用投屏服務還需購買酷喵會員。

也就是說，騰訊視頻、優酷最低檔VIP服務也不支持電視端投屏。

只是，存在是一回事，合不合理、用戶能否接受又是一回事。

比如漲價。2022年12月15日，據愛奇藝VIP會員官方消息顯示，黃金VIP會員連續包月漲至25元，星鉆VIP會員連續包月漲至45元。包年會員漲至238元。

這是愛奇藝繼去年11月首次漲價后，又一次漲價會員費。

彼時，就不乏網友吐槽“現在的價格已經很貴了還漲價”、“現在愛奇藝內容質量下滑的比較厲害，不打算繼續充會員了”、“漲價沒問題，多上點優質資源吧，內容到位了再漲兩塊錢也沒問題，現在愛奇藝視頻內容已經對不起價格了”

......

再如《慶余年》熱播時，愛奇藝攜手騰訊在VIP基礎上推出映前點播。這一試水很快引起強烈反應，“吃相不雅”、“套娃式擼會員”等指責聲一度占據輿情高地。

行業分析師劉銳玲表示，盡管經過多年市場培育，付費群體日益增長，但用戶依然對價格、權益變化非常敏感。這說明市場日益理性、體驗要求在增加，平臺的消費粘性、價值感、產業化成熟度還需持續提升，而這需持續投入支撐。上述限制投放只是一沖突表象，如何平衡收益投入矛盾、消逝成本壓力、探索平臺用戶和諧共生，才是靈魂考題。

02

可喜扭虧背后

營收持續下滑、會員收入負增

盈利能力改善多少？

LAOCAI

或許，也有無奈與急迫。

看看業績，畢竟先活下來是第一要務。

2017年-2021年，愛奇藝分別虧損37億、91億、103億、70億、61億，五年累虧300億，“年年燒錢年年虧”已然是揮之不去的痛點，急于創收在情理中。

欣喜的是，2022年，虧損超10年的愛奇藝終于盈利啦！

三季度，基于非國際公認準則下的凈利1.87億元，同比扭虧。2022年前兩季分別是1.6億元、7830萬元。

前三季，基于非non-GAAP的運營利潤分別為3.3億元、3.44億元、5.24億元，累計運營利潤近12億元，相較去年同期高達25億元的運營虧損實現“咸魚翻身”。

毛利率更從2021年三季度的7%，增到2022年三季度的24%。

然振奮之余，細觀營收卻在持續下滑：Q1營收72.77億元,同比下降約8.67%; Q2營收67億元，同比下降13%;Q3營收75億元，同比減少2%。

以三季度為例，內容攤銷成本43億元，同比下滑19%。銷售和管理費為9.8億元，同比下滑21%。主因來自營銷費用、股權激勵費用和人員相關補償費減少。研發費4.8億元，同比下滑30%。

換言之，上述凈利翻身主要還是靠壓縮成本，真正的盈利能力改善多少？能否持續？

一旦恢復燒錢，凈利又怎么走？

愛奇藝創始人、CEO龔宇曾公開表示，“只省錢不是一個好生意?！眱热莘矫娌呗允菧p少數量，提高質量。

值得注意的是，2022年三季度營收成本57億元，其中內容成本占比超75%，環比增加12%。前三季內容投入高達126億元。

這非一家之態。據媒體報道，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家長視頻平臺，近十年間已燒光1000多億元。巨額內容投入，讓平臺盈利之路困難重重。

一擲千金，也是有邏輯的。

首先，用戶規模增長逐漸上探至天花板。

對于長視頻平臺，會員是衡量增長性的重要因素。而伴隨流量紅利消退，成長壓力肉眼可見。

易觀千帆數據顯示，2022年11月，愛奇藝、騰訊視頻的月活數分別為5.5億、4.25億，環比分別微增3.23％、0.28％；芒果TV、嗶哩嗶哩、優酷視頻則環比下跌，跌幅1.55％、2.17％、0.79％。

會員業務，撐起愛奇藝絕大部分營收。2018年，愛奇藝上市后的第一份財報顯示，一季度營收49億元，廣告和會員服務分別貢獻一半營收。當年三季度，29億元會員營收首超廣告營收，成愛奇藝第一大營收來源，這一地位在此后幾年保持不變。

2022年第三季，愛奇藝共取得75億元營收，其中會員業務收入42億元，占總營收比超五成，在線廣告、內容發行和其他收入則為12億元、7.30億元和13億元。

同期，付費會員規模達到1.06億，環增超1000萬，月度平均單會員收入（ARM）13.90元，同比增長2％。

玩味在于，42億元的會員服務收入同比卻下滑2％，環比下滑1.7％，是愛奇藝近5季度以來首次同比負增長。同時,訂閱會員數已連續多季度徘徊在1億左右。

CEO龔宇在財報電話會上表示，每會員貢獻平均收入的增長主要取決于兩個因素，其一是相對于去年同期促銷打折的減少，其二是根據行業發展的情況，訂閱價格上漲的可能性。

月度平均單會員收入上升，整體會員服務收入卻下滑，不禁疑問漲價有無邊際效應、雙刃效應？

行業分析師于盛梅表示，普通注冊會員向付費用戶轉化存在一定難度，而會員業務又是愛奇藝重要營收來源，故通過提高會員單價等形式來創造更多收益，也是愛奇藝此次限制投屏的“難處”之一。

其次，第二大收入廣告營收并不樂觀。

2022三季度收入為12.5億元，雖環比增長4%，可同比大滑25%。

企業整體現金流也在承壓，截至三季度末，現金及現金等價物、受限制現金及短期投資合計余額 50.5 億元，流動負債科目下一年內需償付的可轉債余額達85.2億元。

行業分析師過郭興表示，種種寒意壓力讓愛奇藝負重前行，可喜扭虧并不輕松。但別忘了，視頻業向來口碑為王，上述詬病一旦過多損傷信譽羽毛，勢必會對會員規模產生反面影響，需警惕名利雙失、得不償失。

03

短視頻崛起、候鳥式遷移

爆款如何破壁？

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沒錯，打鐵還需自身硬。

真正盈利能力改善，還在用戶心甘情愿的“買單”，還在內容為王。

客觀而言，回望愛奇藝12年心路歷程，其以長視頻殺出重圍，在制作爆款內容方面確有一定水平。

2013年，2億元購買《快樂大本營》等五部綜藝獨家版權，站穩平臺第一梯隊；后又發力自制內容，《盜墓筆記》等自制劇叫好也叫座。

2020年推出的迷霧劇場，更以精品化內容、全新劇場運營模式，成為爆品孵化營。

以2022年為例，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！泛汀讹L吹半夏》，都有不俗表現。

爆款意味著更強引流能力。以2015年上線的《盜墓筆記》為例，成功推動愛奇藝訂閱會員數由500萬躍至2000萬，總播放量超28億。

據月狐數據，2022年第三季度，愛奇藝平均每月錄得8128萬新增用戶，環比增?22.3%。同期，騰訊視頻、優酷視頻和搜狐視頻則環比負增。逆勢增長與其爆款內容引流不無關系。

不過，爆款弊端也不可不察。

比如持續力的不確定性。畢竟即便是流媒體世界第一的奈飛，也無法確保穩定且持續的爆款內容產出，其2Q1流失20萬訂閱用戶，Q2流失97萬訂閱用戶。

相比之下，驚人投入卻是確定的。往期看，內容一直是視頻網站的成本黑洞、盈利吞噬機。

還以《盜墓筆記》為例，當年每集投入高達500萬元，遠高于傳統電視劇的制作成本。2022年的5部破萬劇集，也直接導致愛奇藝三季度內容成本占比超75%。

2019年，愛奇藝月活高達5億，付費用戶數達到1.07億，會員收入144億，廣告收入83億，但內容成本卻高達222億，最終導致愛奇藝全年凈虧103億。

在行業分析師劉俊群看來，爆款持續性是個核心難題，劇集結束后，如無新爆款接力，會員量就急劇減少。這種會員候鳥式遷移，對爆款量要求更高、內容節流并不容易，也意味著平臺自身吸引力、消費粘性、內容制作力穩定性還差不少。

沒錯，爆款打造具有偶然性。愛奇藝此前推出的《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣?；ㄅc大長腿》等自制劇播放量均破10億，然在質量方面卻讓部分用戶不敢恭維，豆瓣評分平均不到6分，算不得精品爆款。

2022年三季度，龔宇公開宣布，“愛奇藝的綜藝節目幾乎所有的投入均在自制節目上”、“從簽約合同金額來講，劇的金額不止一半已經是自制劇，少部分是電視版權劇”。

也就是說，愛奇藝在自制內容上的投資可能每年規模都上百億。如此投入卻換來上述評分口碑，運營精細度、專業性、制作水平有無提升空間？迷霧劇場何破發展迷霧呢？

行業分析師林永認為，“內容為王”大趨勢下，平臺在尋求利益過程中，需從“走量”轉為“抓質”，不斷為用戶帶來更多高質內容，而不是逮到一個爆款后充分榨干其潛在商業價值，這考驗視頻平臺挑選項目的眼光、幕后制作實力，以及長期發展視角。

不算多苛求，經歷長期的野蠻生長，互聯網影視的內容監管正在加碼。愛奇藝并非沒有前車之鑒。

如受 “ 倒奶事件 ” 影響，2021年5 月 4 日，愛奇藝自制綜藝《青春有你 3》總決賽被叫停。6 日愛奇藝發布致歉聲明，并公布節目整改措施。

8月3日，國家廣播電視總局宣布開展為期一月的網綜節目專項排查整治。

一系列殺招，直擊行業亂象，治標更重治本。這意味著，未來愛奇藝等長視頻平臺很難再通過“國產 101系”選秀節目，引導粉絲“氪金”，從中攫取利益。

同時，隨著短視頻、直播等多種傳播媒介出現，行業競爭日益白熱。用戶從不缺選擇。

不止用戶量，以廣告營收為例，抖音、快手的強勢崛起，給了愛奇藝不少壓力。

2020年，字節跳動巨量引擎媒體廣告預計達1500-1550億流水收入。其中，抖音預期為1000-1050億，今日頭條為350億左右，西瓜視頻為50億左右。

而愛奇藝廣告收入自2018年后一直下降，2020年受疫情沖擊進一步銳減。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林建議，當前視頻網站都在搞自制內容，想要通過內容綁定會員，思路是對的，但內容供應上不合格。視頻網站漲價應和視頻網站內容提質增量匹配。

的確，好內容永遠不缺購買力。內外承壓下，即使長視頻王者也無躺贏可能、更沒多少任性可能。

04

四新期許 什么才是“冷靜增長”

LAOCAI

不破不立，置死地而后生。

2021年末起，頭部長視頻平臺都對燒錢模式按下暫停鍵。

聚焦愛奇藝，也駛入“冷靜增長”的新航道。

2021年10月，愛奇藝將目標從追求市場份額調整為追求利潤，提出壓縮低效率業務；12月，愛奇藝進行業務線調整，對游戲、文學等非核心部門大批裁員，并對組織結構與內容策略相應調整。

從2022年扭虧財報看，“降本”策略初見成效。

“我們有信心在第三季度駛入‘冷靜增長’新航道，”龔宇在電話會上稱，“‘冷靜增長’是去年年底制定的開源節流策略延續，經過兩季度試探，已經發現一些規律?！饼徲畋硎?，未來將在預判效率較高的點上增加投入，以此實現利潤增長大于收入增長。

同樣在2022年，愛奇藝與另一只“攔路虎”——抖音關系出現轉機。7月19日，兩者宣布達成合作，將就長視頻的“二創”與推廣等方面展開探索。

據愛奇藝2022年第三季報顯示，其 “其它收入”部分的入賬13億元，同比增長了27%?！爸饕獨w因于第三方合作產生”。

攜手抖音，無疑是愛奇藝、龔宇突破成長瓶頸、業務邊界的新舉措。

在愛奇藝世界大會上，其產品品牌矩陣首次系統亮相。包含愛奇藝主站、大屏終端銀河奇異果、VR終端設備奇遇VR，兒童服務奇巴布，二次元APP叭噠，短視頻矩陣產品愛奇藝極速版、好多視頻等多元娛樂服務。

正如龔宇所說，提供更多協同產品，意味著用戶擁有更多消費場景，每個產品的獲客邊際成本降低，而愛奇藝則有了更多變現機會。

一手抓內容建設、一手抓硬件研發、一手抓業務多元，無需贅言愛奇藝正進入一個發展新航道、新周期，個中蘊含的新價值看點、新發展潛能不容小視。

只是，這四個“新”字，也意味著愛奇藝仍處探索摸索期、關鍵較勁期，更多業務帶來更多成長性，也帶來更多投入、更多競品、更多專業性、特色性品控風控要求。需要如烹小鮮、慎之又慎，慢不得更急不得。

說千道萬，用戶為王。

真正的“冷靜增長”，應是質量效益并舉、可持續發展。規模、業績扭虧只是“面子”，運營精細化、內容專業化、體驗品質化才是“里子”。愛奇藝停止燒錢，降本增效方向值得肯定，但終極靈魂在于給用戶更好消費體驗。如為短期快速逐利，過多損傷口碑“羽毛”，短則名利雙失，長則有動搖價值基礎之患。

如何表里如一、讓用戶感覺物有所值、盡快形成立體生態型的消費價值，才是平臺實現長久的、可持續的盈利根基、“冷靜增長”的核心要義。

愛奇藝，還差多少呢？

本文為銠財原創