文/ 金錯刀頻道

春節又到了，這個以歡聚和團圓為基調的節日，總是串聯著人們的萬千感慨，此時消費者更容易被情感營銷叩動心靈，成為品牌占領受眾心智的“密碼”。

【資料圖】

但是，隨著越來越多的品牌加入春節（CNY）營銷，消費者能夠產生共鳴的閾值也相應上升。

如何在一種同質化營銷中脫穎而出，戳中消費者內心最柔軟之處，為消費者帶來前行的力量？

如何在營銷中將品牌信息和營銷內容恰如其分的緊密結合，在消費者心中留下強記憶點？如何沉淀品牌超級符號的價值力，打造長效的品牌記憶？

這個春節，金龍魚這則在朋友圈“刷屏”的廣告片，給了我們應對CNY營銷的出色答案。

“吃飯小事，卻是人生大事”

有溫度的情感營銷，自帶撫慰人心的張力

廣告大師李奧·貝納曾說過：“好的廣告不僅是在傳達訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈?！?/p>

年節將至，每一個人都或多或少心懷對這一年的失意和不甘，積淀著對家人的思念和情感撫慰的渴望。

與消費者對相聚的期盼、對團圓的渴望深度共鳴，金龍魚1:1:1抓住了“吃飯”這個關鍵詞，通過“內容為王”的營銷高招，深刻撬動大眾共鳴，形成擊穿人心的走心力量。

以真情打動人心，這則廣告片在視頻號獲得1.7萬點贊的同時，收獲了近10萬用戶的自發分享。網友們紛紛留言道：

“看哭了，人生大事，好好吃飯”

“想吃媽媽做的飯了，8年了，她應該是個陽光開朗的小學生了吧，我真的好想她?！?/p>

“始終沒學會的浪漫，變成了一蔬一飯”

“一起吃飯就是體驗被愛與被在乎.......”

如今，新年情感營銷已經并不稀奇甚至同質化嚴重，圍繞“團圓”和“回家”講故事講出新意尤其之難。

為什么這樣一則廣告片能夠擊穿大眾情感，讓其放下防備，引發大眾的自發分享？并非是當下消費者閾值變低了，更重要的是，這則廣告片，擊中了兩大營銷痛點：

1.以精準洞察 選對了“攻心”的切入點

人的一生會有很多場景，但是其中的關鍵場景并不多，能共情的場景就更少。

吃飯就是兼具重要和強共鳴的少數關鍵場景，金龍魚1:1:1敏銳地挖掘到了這個關鍵場景，用“中國人的大事小情，都可以融入一頓飯里”的理念，把無數的吃飯場景壓縮在一起，集中釋放情緒，讓吃飯背后的情感價值和場景共情能夠最大化。

與此同時，這部廣告片的動人之處，在于片中演繹的“吃飯”場景，是融入在每一個人的記憶中的動人瞬間，所有人都能通過影片的演繹，或多或少地找尋到家人和童年的影子。

無論是晚歸時的一碗面，還是慶祝時的大餐，都是記憶中溫暖而美好的片段。

以無數小而溫暖的“吃飯”瞬間，過渡到年夜飯的新年營銷，自然而有新意，在動人共鳴中，讓溫暖年味自然而然地感染了屏幕內外的中國人。

2.以治愈力量 為消費者提供情緒價值

金龍魚更高級的點在于，不只是幫大家聚焦場景，也不滿足于占領心智，還要讓金龍魚帶上希望的光芒。

“一頓飯，是說不出口的在乎，也是委屈失意的安放之處?！蓖ㄟ^一頓飯，金龍魚1:1:1傳遞的是對過去的紀念和對失意的釋懷，更是對未來的期許。

好好吃飯，特別是年夜飯，過去的全都過去，新的一年，我們重新開始。找到關鍵場景、占領用戶心智、安撫失落情緒，成為《吃飯》引發無數人共情的原因。

“人間煙火氣，最撫凡人心?！睔v經疫情和大環境的波折，在這樣一個特別的春節，群體情緒偏向低落，《吃飯》不止于喚醒大眾對于春節歡聚的期盼，更通過富有人間煙火氣的瞬間、家人間溫暖的演繹，用有溫度的內容向大眾內心“供暖”。

這份溫暖而細膩的支持提供了滿滿的“治愈感”，成為與消費者進行精神溝通的重要橋梁。

以吃飯小事撬動新年營銷

從“感動用戶”到“驅動用戶行為”

優秀的春節營銷，“感動用戶”只是營銷的一面。出色的新年營銷，離不開從“感動”到“轉化”的引導布局，將情感的內容力轉化為產品銷量。金龍魚1:1:1是怎樣在營銷中將品牌信息和營銷內容恰如其分的緊密結合，在消費者心中留下強記憶點的？

1.讓用戶參與傳播，驅動用戶的自發分享

好的內容只是第一步，消費者千人千面，如何實現品牌營銷在更大范圍內的有效感知？金龍魚打出了四步“傳播牌”：

一環引爆，以官方首發廣告視頻，拉開金龍魚“吃飯”情感營銷的序幕；

二環發酵，在微信平臺，以視頻號為主陣地，通過品牌私域擴散傳播；在微博，通過與藍V品牌合作接力，形成廣告片發酵的媒體矩陣，形成對用戶的全方位觸達；

三環擴散，“吃飯”話題引起共鳴形成熱點，“新世相”等頭部公眾號加入傳播矩陣，對于《吃飯》短片的解讀收獲10萬+點擊量，輔以硬廣信息流投放，進一步讓短片在大眾消費者當中“破圈”；

四環破圈，在社會化傳播動作下，進一步引導用戶對于短片和文章產生自發分享，立足視頻號、公眾號、微博、抖音四大場域，以不同的角度分享對于《吃飯》短片的共鳴，在年味濃厚的春節前夕，通過KOC和社群接力，讓這場情感營銷成為用戶的大型互動場。海量用戶內容的加入，進一步豐富了“吃飯”短片的內涵，讓營銷變成了與用戶進行情感互動的園地，引發廣泛的情感共鳴。

2.借勢記憶錨點，將品牌產品力植入用戶記憶

“沒有產品做承接，營銷僅是一時的喧嘩?！痹诖饲暗男履隊I銷中，刷屏的“走心”廣告片屢見不鮮，但產品是以“蹭”的方式來參與的，消費者也許記住了營銷事件，但品牌和產品卻難以在消費者心中形成記憶點。如何將情感價值觀落實到產品中去？

首先，就是“吃飯”這一話題的選擇。

吃飯這一“天選”場景，恰恰與金龍魚產品的使用場景密切相關。通過在團圓場景中的金龍魚商標的“淺植入”，讓觀眾形成了一種新的理所當然，順應內容和場景的發展，將產品利益與消費者的實際過年需求契合，為品牌建立消費場景聯想，在用戶在感知品牌構建的年味的同時，清晰記住了品牌年貨的價值點。

與此同時，進一步延展《吃飯》視頻所帶來的情感營銷的流量，金龍魚將《吃飯》延伸到用戶緊密結合的生活場景——年夜飯，延展《吃飯》暖心短片的內涵，在產品向開展了一系列營銷布局：

洞悉到大眾對于年夜飯預兆“好意頭”的期盼和對健康的需求，讓更多消費者從年夜飯中汲取能量應對來年的挑戰，金龍魚邀請到了香港民俗文化專家麥玲玲和國家首批注冊營養師沈夏冰。

推出金龍魚1:1:1年夜飯健康好運菜譜，還邀請到益海嘉里電商事業部專業副總監付學飛和麥玲玲等共同打造了“總裁年夜飯局”，邊嘗美食邊與用戶互動。

在延展話題內涵、聚集用戶注意力的同時，進一步傳遞金龍魚30年來守護國人餐桌的初心和堅持、匠心、守護的信念。

正是在層層發酵下，用戶進一步成為金龍魚品牌的傳播者，借由下廚房、抖音、小紅書等社交平臺的用戶對于廣告片的感受、對于麥玲玲直播的關注、“年夜飯健康好運菜”的復刻，金龍魚1:1:1借以通過不同的波次、由淺到深滲透多元圈層用戶，搶占更多年夜飯的使用場景，延展金龍魚1:1:1的產品優勢及品牌魅力，實現了聲量銷量雙豐收。

“吃飯大片”的背后，

是金龍魚的“長期主義”

一場成功的營銷，除了內容的優質和傳播的“出圈”，離不開的根基還有品牌力的長久積淀。

尤其是在食品領域，或許事件營銷一時間可以轟轟烈烈，但“品牌價值力”依舊是消費者做出選擇重要標準。

拋開創意本身和傳播策略不談，金龍魚對于品牌價值力的打造同樣值得我們反復回味。

不僅跳脫了單純的產品功能性和利益層，也并不滿足于以情感營銷獲得單純的品牌聲量，而是持之以恒地抓住“廚房”和“餐桌”這一創作核心牌，在情感和產品的結合中進一步傳遞品牌精神、塑造品牌形象、提升品牌認同，進一步實現了用品牌價值觀與消費者深度溝通的目的。

這樣的營銷動作，從奧運會、冬奧會，到各大節日都一以貫之。

從營銷態度中見品牌理念，正如金龍魚這個品牌。作為國民糧油品牌，金龍魚一直以“守護國民健康餐桌”為己任。

金龍魚從1991年開始就以小包裝油面世，開啟了糧油產品的革新，根據國人飲食變遷持續進行產品創新，金龍魚1:1:1調和油先后榮獲國家發明專利配方和中國營養學科學技術獎，成為國人心中“品質好油”的象征。

一個又一個圍繞廚房和灶臺的創新，一年又一年書寫人間煙火的故事，已然打動了萬千中國人。

植根于“長期主義”，賣點、產品和品牌理念，成為金龍魚的品牌“護城河”。

一方面，通過賣點體系的優化，幫助消費者簡化消費決策，鞏固產品新賽道；

另一方面，通過產品質量的升級，深耕產品質量升級，獲得消費者的認可。

此外，通過品牌理念的堅持，將金龍魚與美食和健康緊密聯結，串聯起各項品牌資產，為品牌的高質量發展持續賦能。

在搏浪弄潮、出彩營銷之外，一個品牌獲得認同的根本，也許正在于此。